巣ごもり需要や「鬼滅の刃」ヒットで書店業界が盛況

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2020年書店業界の盛況が話題となっている。

これまで若者の活字離れや電子書籍の普及により、紙書籍の市場規模が縮小するなど市場を取り巻く環境が大きく変化している近年、帝国データバンクが実施した調査の結果において、2019年の書店市場は1兆2,186億円と、3年連続で減少。

10年前から7割強の水準に落ち込むなど厳しい状況が続いていた。

 

しなしながら2020年は新型コロナウイルスの感染拡大の影響で、自宅で楽しめるエンターテインメントとしてコミックの需要が急増。

さらに「鬼滅の刃」のアニメ化、映画化に伴い、中小書店でも書籍や付録グッズの販売が大きく成長している。

その結果11月時点までの業績推移が今後も伸びれば、通期予想などを含めた2020年の書店市場は増加幅はわずかながらも4年ぶりに市場拡大の可能性が出てきている。

「鬼滅の刃」効果が書店にも

出版取次大手の日本出版販売によると、店頭売り上げの前年比は10月で114.3%と増加し6か月連続での前年超えとなったほか、伸び率として同社が集計を開始した2008年以降で最高値となっている。

好調な書籍販売をけん引しているのがコミックだ。10月では前年比146.8%と大きく伸長し13か月連続で前年を超えている。

なかでも「鬼滅の刃」は10月16日に公開された、劇場版鬼滅の刃の効果や、新章版の販売による特需のほか、缶バッジなどの付録グッズの販売が伸びていることも背中を押している。

 

書店業界では、近年、若年層を中心に本を読まないいわゆる「活字離れ」に加え、利便性で勝るオンライン書店や新古書店といった他業種の台頭、出店攻勢を続けている大手書店など、購買チャネルの多様化が進んでいる。

同時に書籍のデジタル化も進んでおり、リアル書店で取り扱う雑誌やコミックなどの販売金額が減少してきた要因となってきた。

 

一方でコミックなどで人気作品や話題作品が登場すると、デジタル書籍やネット通販に左右されず、リアル書店の販売が伸びやすくなる傾向もみられている。

ネットメディアであるHoNoteが2018年に15~69歳の男女2,000人を対象に実施した調査の結果によると、書店で本を購入する際の決め手は、好きな作品やシリーズといった、「作品自体の魅力」が上位になっている。

これらのことから、好みの本を「指名買い」する際に書店を利用するケースが多いことが予測される。

特に「鬼滅の刃」のような幅広い世代や層からの人気を集める作品においては、限定特捜品やシリーズ全冊の「まとめ買い」をする顧客も少なくないという。

そのため書店経営にとってはヒット作や話題作の登場は経営上大きなプラス要因となる。

コロナ禍において書店の倒産は過去最少に

映画公開から1か月以上たった現在でも、「鬼滅の刃」のコミック本を求める客が多数来店しており、最終巻となる23巻が年内にも発売される。

こういった需要拡大も追い風となって、2020年は堅調な売上が期待できることから、前年と同水準か前年を上回る業績を見込む書店も少なくない。

さらに2020年10月までに倒産した書店は、前年同期を9件も下回る10件で推移している。

このペースで進めば、書店の倒産は4年ぶりの前年比減少に転じるほか、通年で最も少ない倒産件数であった2001年の15件を下回り過去最少を更新する可能性も高い。

 

一方で「鬼滅の刃」クラスの目がヒット作品が今後も継続して出てくるかは不透明だ。

さらに書店業界ではネット通販に加え、ブックオフといった古書店やフリマアプリの台頭により、書籍の二次流通も普及している。来年以降は価格を消費税を含めた税込み価格で表示する「総額表示」への一本化が書籍にも適用される。

これらのことから、消費者が値上がりしたと感じて新本の購入を控えることへの懸念もあり、書店業界が置かれた経営環境は依然として厳しいのが現状だ。

今後ヒット作に恵まれない場合には、書店販売に反動減も見込まれており、2030年までに書店市場全体で1兆円を下回る恐れも出てきている。

大手書店は収益構造転換へ

こういった背景から書店経営においては、人気作品に経営が左右されない脱「ヒット作頼み」への転換が急がれている。実際に大手書店では、人気作などを含め「紙書籍」の販売動向に左右されにくい収益構造の転換に着手している。

「丸善」「ジュンク堂書店」といったブランドを展開する書店大手の丸善CHIホールディングスは、総合保有事業やパソコン修理事業といった、子会社を通じた非書籍事業を拡大している。

「蔦屋書店」ブランドを展開するチップカルチャーでは、作家や文具の販売が伸びており、全体の売上高に占める割合がすでに1割強にまで拡大している。

 

またオンライン書店「Fujisan.co.jp」を運営する富士山マガジンサービスでは、雑誌市場の縮小が続く中、「巣ごもり需要」をとらえて雑誌の定期購読といったユーザーの囲い込みも進めている。

さらに雑誌読み放題サービスなどの「サブスクリプションサービス」事業も成長し、同社グループにおける「第二の柱」として成長過程にあるという。

 

書籍市場の減少が今後も続くと見込まれる中、今に紙書籍と共存可能な非書籍事業を育てられるかが今後の書店の運命を左右するといえる。

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